咨詢機構億翰智庫剛剛披露的統計數據顯示，百強地產商7月銷售統計9541億，環比6月下滑24%。
雖然行業內已經預見到7月淡季的銷售數據不太樂觀，但這樣的環比下降幅度，依然超出預期。
與此同時，在30日召開的中共中央政治局召開會議上，重申“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，落實房地產長效管理機制，不將房地產作為短期刺激經濟的手段。”市場對于調控放松的幻想再度破滅。
受此影響，資本市場已然做出反應。7月31日收盤，A股房地產開發板塊平均下跌1.44%，跌幅在所有板塊位列第六，同期上證指數下跌0.67%。截至收盤，房地產開發板塊118只個股中，下跌97家 ，上漲15家。
龍頭開發商處于領跌的狀態，其中華夏幸福（600340.SH）下跌4.95%，金地集團（600383.SH）下跌4.61%，綠地控股（600606.SH）下跌3.87%，萬科A（000002.SZ）下跌3.55%，保利地產（600048.SH）下跌2.8%。
“市場下行比較嚴重，我們在三四線城市的項目銷售都已經非常困難。”一位TOP20房企高管告訴記者。
今年5月開始，國內樓市就呈現增長疲態。5月、6月銷售金額均出現環比下降。7月單月銷售金額環比再度下滑，百強企業銷售額環比下降24.0%。
按照億翰智庫數據，前十強地產商銷售環比下跌27.1%，TOP31-TOP50地產商銷售環比下跌29.7%。這意味著，龍頭地產商在市場下行環境下，同樣深陷銷售縮水的泥潭。
“市場預期下滑比較厲害，客戶成交意愿不高，即便是我們在一二線城市的樓盤，也沒辦法一次性出清。”一位華東地產營銷總告訴記者。
面對銷售壓力，很多地產商都開始采取全民營銷。
“我們只要推薦客戶，如果最后成交，推薦者就有3萬-5萬的營銷獎勵。”7月31日下午，位于上海大寧的一個知名樓盤現場，一位銷售人員對記者表示。
據悉，包括中國恒大（3333.HK）、陽光城（000671.SZ）等地產商均采取了全名營銷策略，以希望進一步刺激銷售。
樓市和股市一樣，市場下行之后，客戶的購買驅動力也出現不足，很多案場越來越冷清。
“案場一天來兩組客戶，你說項目怎么賣？”一位華東地產人士在電話里告訴記者，她的項目分布在環滬多地，因為市場冷淡，項目面臨嚴峻挑戰。
國家統計局數據也可佐證，2019年6月，全國房地產銷售面積為20268萬平方米，銷售金額為18925億元。其中，2019年1月~6月銷售面積累計同比增速下降1.8%，這主要是由于上半年全國各線城市在購買力缺位下新房銷售乏力。此外6月單月來看，銷售面積相比2018年同期也下降了2.2%。
“我覺得6月份的數據真的不容樂觀，6月份的土地交易同比、環比均有下降。主要城市二手房交易同環比都下降，5月份有些城市的二手房已經開始調頭。”易居企業控股（02048.HK）CEO丁祖昱在不久前的一次發布會上直言。
“銷售不及預期，實際回款情況更差，即便是成交之后，回款周期還在拉長。這些因素反饋給資本市場，地產股下行壓力較大。”一位龍頭地產商投資者關系負責人告訴記者。
比如華夏幸福，在7月31日領跌龍頭A股房企。股價下跌背后，這家公司銷售出現罕見的負增長。根據華夏幸福此前公告，其前6月合約銷售金額640.65億元 同比下降20.37%。
同樣銷售出現負增長的還有泰禾集團（000732.SZ），從研究機構克而瑞監測的數據看，泰禾集團2019年前7月全口徑銷售額500.7億，排名位列TOP37，而2018年前7月，泰禾集團全口徑銷售額775.1億，位列TOP19。按此測算，泰禾集團銷售同比下滑超過30%。
克而瑞分析認為，雖然7月房地產市場表面上似有淡季不淡的錯覺，實際市場正加速轉冷。春江水暖鴨先知，作為最了解市場動向的開發商，悲觀情緒變得較上半年更為濃厚。日前，市場消息顯示，總部位于華南的一家千億房企，已明確在內部表示暫停拿地，以期度過目前比較緊張的時段。還有更多地產商在明里、暗里進行銷售降價，希望“以價換量”更快出貨。
“今年的政策比我們想象的要嚴厲，這將迫使很多地產商減少拿地，并選擇降價促銷。”一位上市房企CFO說。
克而瑞預計，8月市場還將繼續走弱。2019年樓市下半場，將難言樂觀。
