當(dāng)前多個(gè)需求邏輯并行驅(qū)動(dòng)著中國(guó)家居家裝行業(yè)的變革。天時(shí)：中國(guó)城鎮(zhèn)化正在邁向大 城市化的進(jìn)程中，從日韓經(jīng)驗(yàn)看，這是家居家裝龍頭出現(xiàn)的重要宏觀背景。地利：隨著 新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn)將成為大趨勢(shì)，未來(lái)必將產(chǎn)生龍頭級(jí)企業(yè)，例如目前的裝配式裝修。
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1、天時(shí)：中國(guó)城鎮(zhèn)化正在邁向
大城市化的進(jìn)程中
中國(guó)城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進(jìn)程中，存在人口密度與城鎮(zhèn)化帶來(lái)的剛性新增住房拉動(dòng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與世界銀行數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)人口密度與城市化率還處于逐漸上升階段， 2019 年我國(guó)城市化率 60.31%，與 1961 年的日本/1984 年的韓國(guó)城市化率水平相當(dāng)，而日 本與韓國(guó)在這一城鎮(zhèn)化率水平之后的一段時(shí)間也存在房地產(chǎn)銷售與城鎮(zhèn)化率齊升的局面。從日韓經(jīng)驗(yàn)看，這是家居家裝龍頭出現(xiàn)的重要宏觀背景。
我國(guó)家具消費(fèi)主力人群依舊龐大。
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據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年出生人口數(shù)據(jù)，1981 年至 1997 年之間，我國(guó)每年新出生人口數(shù)量都在 2000 萬(wàn)人以上，而這一人群目前年齡處在 24-40 歲之間，在未來(lái)十年有望持續(xù)成為中國(guó)家具消費(fèi)主力軍，即未來(lái)十年我國(guó)潛在家具 消費(fèi)人群數(shù)量會(huì)維持較高水平。
從戶均面積角度來(lái)看，我國(guó)戶均面積呈增加趨勢(shì)，對(duì)后續(xù)家居家裝需求量要高于日本。當(dāng)前我國(guó)新房銷售戶均面積在 100 平米以上，而日本戶均面積在 80 平米以下，其中 2020 年日本首都圈新屋戶均面積僅有 66 平米。
趨勢(shì)上，近五年我國(guó)新售房屋戶均面積呈增加 趨勢(shì)，由 2014 年的 104 平米增加至 2019 年的 114 平米，并未出現(xiàn)日本戶均面積下降的 局面。由此推斷，未來(lái)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家具戶均需求量要高于日本、韓國(guó)等國(guó)家。
2、地利：家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
將成為大趨勢(shì)
我們認(rèn)為隨著新房交付精裝修占比的提升、戶型品類的下降，家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī) 模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將成為大趨勢(shì)，未來(lái)必將產(chǎn)生龍頭級(jí)企業(yè)，例如目前的裝配式裝修。
精裝房政策持續(xù)推進(jìn)助于精裝交付比例提高。自 1998 年＊＊中央相關(guān)部門首提精裝房概 念開(kāi)始，我國(guó)精裝房市場(chǎng)逐步發(fā)展。2011 年《建筑業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》提出要鼓勵(lì) 和推動(dòng)新建保障性住房和商品住宅菜單式全裝修交房，新建住宅使用全裝修迅速成為了 行業(yè)共識(shí)。
2017 年《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到 2020 年，新開(kāi)工全裝修成 品住宅面積要達(dá)到 30%，進(jìn)一步的對(duì)全裝修房提出了更高的要求。中央對(duì)于全裝房政策的陸續(xù)出臺(tái)也推動(dòng)了各地方省市對(duì)于全裝修房的高度重視，各個(gè)省份也陸續(xù)推出因地制宜的地方政策來(lái)促進(jìn)全裝修房的更高程度的普及。
新增住房中精裝房占比持續(xù)提升。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的精裝房開(kāi)盤數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)精裝 房開(kāi)盤 325.5 萬(wàn)套，我們用奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的精裝房開(kāi)盤套數(shù)除以當(dāng)年住宅銷售套數(shù)，得出當(dāng)前我國(guó)每年銷售新增住宅中精裝交付住房占比持續(xù)提升。
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家裝產(chǎn)業(yè)在新房領(lǐng)域的規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將成為大趨勢(shì)，裝配式裝修領(lǐng)域有望誕生大龍頭。
裝配式裝修是指一種“采用干式工法、將工廠生產(chǎn)的內(nèi)裝部品在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行組合安裝 的裝修方式”，大致可分為墻面系統(tǒng)、地面系統(tǒng)、吊頂系統(tǒng)、整體衛(wèi)浴、集成廚房、水 電系統(tǒng)及其他等幾大模塊。裝配式裝修將房屋裝修拆解為多個(gè)模塊，以“工廠生產(chǎn)+現(xiàn)場(chǎng) 安裝”的制造業(yè)的生產(chǎn)方式有效解決傳統(tǒng)裝修的痛點(diǎn)。
3、人和：中國(guó)的一二線城市地產(chǎn)市場(chǎng)正在成為
存量房主導(dǎo)的市場(chǎng)
當(dāng)前我國(guó)家居家裝需求仍相當(dāng)大程度上聚集在 C 端。我們?cè)趪?guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上 進(jìn)行粗略測(cè)算，1986 年至 2020 年 35 年間，我國(guó)累計(jì)銷售住宅商品房 187.71 億平方米， 如果按照戶均 100 平米計(jì)算，約 1.88 億套住房，其中房齡 10 年內(nèi)(2011 年及之后銷售) 的住房約 1.26 億套，房齡 10-35 年的住房約為 0.62 億套，房齡 10-35 年的住房貢獻(xiàn)主要 翻新重裝需求，而當(dāng)前我國(guó)每年新房銷售大約 1300 萬(wàn)套，假設(shè)其中 25%左右精裝交付， 實(shí)際具有裝修需求的毛坯交付新房約 1000 萬(wàn)套，不及房齡 10-35 年存量住房的 1/6，如 果再加上 1986 年之前已有存量住房的翻新需求，現(xiàn)有每年新房貢獻(xiàn)的裝修量在存量房裝 修中的占比更低。
能夠精準(zhǔn)提高獲客效率、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長(zhǎng)成 巨頭企業(yè)，變不可能為可能。
從當(dāng)前海外與國(guó)內(nèi)家具終端零售渠道來(lái)看，渠道多元化趨 勢(shì)持續(xù)，獲客難度提高。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)，當(dāng)前全球家具主要銷售渠道依舊是家居裝飾裝修等專業(yè)渠道，占比超過(guò) 70%，但這一渠道零售額占比呈逐年下降趨勢(shì)， 主要被電商渠道截取一部分流量。全球室內(nèi)家具電商渠道零售額占比由 2010 年的 3.8% 提升至 2019 年的 10.8%，同期中國(guó)室內(nèi)家具電商渠道零售額占比則由 2010 年的 0.4%快 速提升至 11.9%。
渠道變化的本質(zhì)是流量獲取節(jié)點(diǎn)的遷移，在以往電子商務(wù)不發(fā)達(dá)時(shí)期，“坐店等客”為主要家居家裝零售商的策略，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消 費(fèi)者信息獲取多屏化、碎片化趨勢(shì)愈加明顯，電商平臺(tái)、裝修公司、房屋中介平臺(tái)等逐 漸成為家具企業(yè)獲取流量的新節(jié)點(diǎn)。渠道多元化背景下，家居家裝企業(yè)獲客難度也在提 升。
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90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)意愿最強(qiáng)烈
更為重要的是，獲客之后如何標(biāo)準(zhǔn)化裝修流程，降低對(duì)施工團(tuán)隊(duì)的依賴，提高交付品質(zhì)。基于中國(guó)海量的市場(chǎng)和數(shù)據(jù)，那些能夠精準(zhǔn)提高獲客效率、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化交付流程的企業(yè)，借助數(shù)字化手段，有可能成長(zhǎng)出巨頭企業(yè)，變不可能為可能。
